Empresas defendem que, para evitar problemas, é preciso haver constante análise sobre quais contextos são propícios para a inserção das marcas nas conversas públicas
O caso recente de acusação de plágio envolvendo a Bauducco, que resultou no cancelamento da campanha com Juliette e Duda Beat, não é raro. De tempos em tempos, episódios parecidos repercutem em veículos de comunicação e redes sociais, inspirando discussões a respeito dos limites criativos entre inspiração e cópia na comunicação das marcas.
Pegar carona nas características e referências de concorrentes é um processo frequente no marketing, principalmente no que tange a produtos de uma mesma categoria. É o caso, por exemplo, das TVs, que, em linhas gerais, têm as mesmas características técnicas, tendo como única diferença a marca em si.
“É comum as categorias terem pontos de paridade e diferenças muito bem estabelecidos. Ou seja, as marcas compartilham os mesmos atributos e benefícios para pertencer àquela categoria. Nesse sentido, há uma comoditização. Elas se aproximam muito umas das outras, tornando inidentificáveis as diferenças entre elas”, explica Marcelo Boschi, professor de branding da ESPM.
A grande diferença, no entanto, segundo o docente, é que, na atualidade, os usuários da internet conseguem identificar essas práticas com enorme rapidez. Para ele, sobretudo em situações que envolvem padrões culturais semelhantes, a velocidade com que as informações circulam torna as construções mais aparentes.
“No fundo, o processo criativo é contaminado por diferentes influências. Hoje, porém, como há mais acesso e o tempo não existe mais, a fronteira – entre inspiração e plágio – se tornou muito tênue e denunciável”, ressalta.
Existe autenticidade?
Se, em um contexto de hiperconexão e autorreferência, as linhas são cada vez mais finas, ainda existe espaço para autenticidade? O professor de branding afirma que sim. Mesmo que o uso mútuo de referências seja uma prática, as marcas seguem precisando construir seus “pontos identificáveis ou de diferença”. São essas características que respaldam, por exemplo, em uma possível judicialização de um caso.
Diante de denúncias públicas, como no caso de Bauducco, o nível de perdas em reputação e relevância está ligado à força da marca e velocidade nas respostas. Conforme Boschi, os erros, em uma realidade que requer decisões rápidas, fazem parte do jogo e marcas consolidadas resistem às tempestades que ocorrem do decorrer do tempo.
“Marcas com posicionamento claro na cabeça do consumidor, com suas diferenças claras em relação à concorrência, sempre permanecem. Do outro lado, quanto mais fraca for uma marca mais vulnerável ela fica quanto aos erros”, ressalta.
Criatividade nas marcas
Juliana Cury, vice-presidente de marketing da Zamp, máster franqueada e operadora de Burger King, concorda com Boschi. Segundo ela, estabelecer os limites da inspiração é mais simples quando a marca tem tom de voz e DNA bem estabelecidos.
No caso da rede de fast-food, há um time cuidadoso em gerar conversas autênticas com a audiência, a partir de temas e campanhas do mercado, mas tudo sob uma abordagem própria. Em outras palavras, a VP ressalta que a busca pela conexão genuína com os consumidores passa por uma narrativa integrada nas diferentes mídias.
Trata-se da coesão na linguagem e na forma, acompanhando o cenário macro e todas as tendências. “Sempre buscamos entender o ponto de conexão entre o que é importante para as pessoas, os temas mais quentes e relevantes, versus o que a nossa marca tem lugar de fala, contexto para entrar e se posicionar”, explica.
Gustavo Lacerda, diretor de criação do Grupo QuintoAndar, defende que os processos de busca por inspiração passam também pela clareza sobre quais conexões fazem sentido para a marca. Dessa forma, é preciso compreender os espaços que a comunicação pode preencher e quais abordagens são necessárias para o momento do negócio. “Essas definições são muito importantes para não perdermos o rumo. Ou seja, tudo pode inspirar, mas as restrições reforçam a criação, não enfraquecem”, pontua.
No que diz respeito à autenticidade, Lacerda aponta ainda que toda marca precisa estabelecer o equilíbrio entre se diferenciar e ser atual – ao se conectar às tendências. No entanto, o risco de ser diferente demais é não ser compreendido, o de seguir todas as tendências é parecer banal e o de não as acompanhar é ser ultrapassado.
“Portanto, uma marca precisa ter clareza da sua identidade, mas nenhuma (identidade) é fixa. Elas mudam com o tempo e se adaptam a contextos diferentes. Então, é importante estar constantemente ‘re-avaliando’ criticamente tudo o que foi estabelecido. Assim, é possível entender quando existe a necessidade de ajustes e mudanças”, finaliza.
Fonte: M&M
