Marcas devem ser guiadas por um propósito e comunicar ações a consumidores e parceiros de maneira clara e efetiva
Hoje, marcas devem navegar pelas complexidades de um cenário social dinâmico, altas expectativas dos clientes e maior averiguação. Marcas que carecem de clareza de propósito muitas vezes se encontram em um território desconhecido, sem um guia. Recentemente, o Subway se viu em maus lençóis novamente, enfrentando a pressão de alguns franqueados depois que a superestrela do futebol e porta-voz da marca, Megan Rapinoe, se ajoelhou durante o hino nacional dos EUA durante as Olimpíadas de Tóquio.
Esses parceiros argumentam que, por se associarem à Rapinoe, suas opiniões estão impactando negativamente a reputação e as vendas da empresa — e, consequentemente, o sustento de donos de lojas. Em parceria com a Rapinoe, o Subway recrutou uma atleta ativista, progressista e franca para representar sua marca, aparentemente sem considerar se seus valores se alinhavam com os deles ou de seus stakeholders. Agora, a marca precisa administrar uma reação complexa.
Mas, se associar a um porta-voz não é suficiente para definir todo o propósito do Subway. A grande pergunta que as empresas precisam fazer a si mesmas é: por que se alinhar com os valores de outra pessoa quando você nem consegue definir os seus próprios? As marcas devem encontrar seu propósito o mais rápido possível. Existem quatro perguntas-chave que podem ajudar as empresas a acelerar esse processo para identificar e comunicar seus propósitos de forma autêntica, independentemente do tamanho.
Qual é a mudança que queremos ver no mundo?
Atualmente, consumidores estão buscando marcas que defendem as causas nas quais eles acreditam. Não é mais suficiente apenas lançar um produto. As marcas devem estabelecer uma posição com mais significado, focando no impacto positivo que elas esperam causar. É preciso definir uma espécie de norte para que a organização esteja enraizada na mudança que deseja fazer. Ter uma ambição ousada dá às companhias algo pelas quais se esforcem, além de uma razão para existir.
A Patagonia é um ótimo exemplo de marca com propósito embutido em seu DNA. A marca de roupas outdoor tem a ambição de “salvar o planeta”, e a alinha a valores claros, informando todas as decisões, desde a experiência do colaborador até ações sociais. Seu propósito precisa estar vinculado ao seu negócio. É preciso haver uma conexão clara e poderosa entre produto, serviço e propósito. E se sua empresa conseguir encontrar esse ajuste, a sinergia entre esses elementos naturalmente estimula o crescimento e a inovação.
O Subway ainda não descobriu o que defende, e agora enfrenta uma crise de comunicação, encontrando-se na companhia de marcas como Papa John’s, que está ativamente associada à sua divisão — com ou sem intenção.
Quem queremos inspirar?
Desde o princípio, as marcas precisam de uma imagem clara de quem desejam que seus clientes sejam. Muitas marcas novas são construídas com um público em mente. Aquelas sem clareza de propósito devem identificar seus consumidores, embora reconheçam que é impossível para qualquer marca ser querida e amada por todos. Em algum momento, toda marca terá que fazer escolhas difíceis para alienar alguns públicos. Mas, sem um propósito claro, é mais provável que alienem a todos.
Como construímos o propósito da marca a partir de dentro?
Internamente, as marcas precisam inverter a hierarquia. Elas sempre atenderão a diversos públicos: o cliente, a diretoria, as comunidades. Mas as pessoas que detêm o poder geralmente estão na base da pirâmide: os funcionários. Eles são o grupo mais influente na condução do sucesso de uma marca. Eles são os defensores mais impactantes. Mais do que isso, são o tecido conjuntivo que transforma o engajamento em lucro. Os líderes devem descobrir como fazer com que funcionários e clientes andem lado a lado com eles. Ao envolver, incluir e dar vida a esses grupos e ilustrar seus papéis ao longo desse processo, eles podem dar vida ao propósito da marca.
Como comunicamos o propósito?
Quando se trata de comunicação, há uma regra de ouro: as pessoas não se importam com o que você diz; é tudo sobre o que você faz. Os canais e métodos que as marcas usam para comunicar o propósito não são apenas caixas de entrada, são veículos que permitem que as pessoas experimentem o que sua marca representa. Suas comunicações são uma extensão de sua marca e elas precisam existir de uma forma significativa.
O pecado mais mortal para uma marca é seus clientes sentirem que você é uma farsa. As marcas não podem permitir que o público pense que a consideração é uma reflexão tardia e a ostentação é o primeiro pensamento. As marcas que estão ganhando são as que não estão fazendo isso. Seja genuíno.
Enquanto muitas marcas estão passando por um período de crescimento, é importante reconhecer a importância de fazer um balanço e reavaliar seu papel na sociedade em que vivemos – antes que seja tarde demais. A era Trump terminou e não há mais um vilão contra o qual comparar os valores. Agora, quando sua marca representa algo, as pessoas notarão e o responsabilizarão.
O propósito é mais do que uma campanha de marketing. Não é oportunismo a sangue frio ou paixão ardente. É um norte que pode guiar sua marca na incerteza, na crítica e na confusão e a maneira mais poderosa de construir o futuro do seu negócio. Agora é a hora de as marcas reconhecerem a importância do propósito. Como mostra o Subway, é indiscutivelmente o ingrediente mais importante do menu.
*Tradução de Giovana Oréfice
**Crédito da imagem do topo: Johannes Plenio/Pexels
